现代快报讯（记者 谷伟 刘德杰）走过 11 年，不少都市人群已经对 " 双十一 " 消费狂欢感到审美疲劳，但现代快报财经猎豹发现，最终几家头部平台的数据却依旧惊人：天猫 2684 亿元的成交额较 2018 年增长了 25.7%；苏宁全渠道订单量增长 76%；京东则在 11 月 1 日开始的 11 天里收获 2044 亿元的累计下单金额，同比增长 27.9%。超预期增长的秘密何在？从这几家平台发布的数据来看，下沉市场的发力可能是一个重要原因。

下沉市场订单增量惊人

下沉市场的爆发，是今年天猫 " 双十一 " 再创新纪录的重要动力。今年年初，阿里将旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌整合，成立大聚划算事业部。重装升级的聚划算，通过定制款货品的供给，深度触达下沉市场。

" 双十一 " 前两个小时，聚划算 " 千万爆款团 " 诞生了 216 个销售破十万件的爆品，超 7000 个百万单品、576 个千万单品。

现代快报财经猎豹从天猫数据看到，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过 60% 订单来自下沉市场，其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过 100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近 100% 的增长。

此外，iPhone11、华为 Mate 30 Pro 等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。

值得一提的是，今年天猫 " 双十一 "，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，有 7 成是聚划算定制款或一年内首发的新品。这意味着下沉市场不再是尾货清仓或者山寨低劣的代名词。" 小镇青年 " 们对品质和时尚的需求，丝毫不亚于大城市的消费者。

此外，来自产业带和农业基地的源头好货，为天猫 " 双十一 " 创造重要的新供给增量，也为下沉市场的新消费提供更丰富、更有品质的选择。聚划算数据显示，天猫 " 双十一 " 开启的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过 5000 万笔订单。开启 2 小时，陕西礼泉红富士苹果就卖出 30 万公斤，湖北的桂花坚果藕粉卖出超过 20 万公斤，四川眉山的果冻橙卖出超过 10 万公斤。

传统电商巨头齐 " 下沉 "

拼多多的快速崛起，对传统的电商巨头来说，带来的既是冲击，也是启示。天猫及淘宝总裁蒋凡今年到处将 " 新消费 " 挂在嘴边。新消费包括新人群、新场景和新供给。根据蒋凡的解释，新人群包括银发族、小镇青年、还有年轻用户这些新的消费群体；新供给是指除了传统商家，如今进口商品、自创的新商品，还有原产地、产业带直供产品等都被放上平台；而直播和一些娱乐互动化购物方式，则构成了新的购物场景。可以看到，新消费的实际概念中，一大半都与下沉市场有关。

实际上，除了阿里，苏宁、京东等也都在发力下沉市场。苏宁公布的数据显示，深耕县镇市场的苏宁零售云，双十一期间销售量同比增长 1032.9%，其中开封杏花营镇、扬州李典镇、泰州广陵镇位列最能 " 血拼 " 前三县镇。

京东方面则表示，低线市场成为京东 " 双十一 " 的强劲增量。作为京东旗下社交电商平台，京喜在 10 月 31 日正式接入微信一级入口。10 月 18 日至 11 月 10 日期间，京喜平台工厂直供下单量环比 9 月日均增长 394%，产业带核心厂商订单量提升 1404 倍。在整个 " 双十一 " 期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，其中女性占比达 55%，来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。

（编辑 张爱红）