在中国，一场饭局，觥筹交错，举手投足间，其实已悄无声息织出一个局，表面看似平静祥和，实则风起云涌，如何排序、如何敬酒、如何合影，都是重要的饭局政治学。

今年初，某龙头房企高管做东，在华南组织了一场饭局，邀请了大大小小的渠道商，摆了不下十桌。

渠道商是在开发商处拿到房源项目，然后联动二手中介进行销售，并从中抽取佣金的平台机构，也就是我们常说的乙方公司。

自 2015 年来，这种饭局年年都有。今年的特别之处在于，往年是渠道商排队给开发商敬酒，这次，则是以 " 难打交道 " 闻名的甲方高管，挨桌给渠道商敬酒致谢。

在中国，饭局从来就不是解决温饱的一次简单进餐活动，其中夹杂了各种各样的目的和功能。

渠道商和开发商，是我们每个人买房的时候都会打交道的两个角色。

近日冲上热搜的一段 " 男子戴头盔看房 " 的短视频，背后就是渠道商和开发商之间的博弈。

如果购房者是自行前往售楼部买房，这种被称为 " 自然到访客户 "；而渠道中介带来的客户被称为 " 渠道客户 "，成交之后开发商需要付给中介一定的佣金。关于是哪类型的客户，这很容易产生争议，人脸识别就是为了帮助开发商判断购房者的类型，以及佣金应该发给谁。

有些中介经纪人为了抢客，会承诺给购房者 " 返佣 "，在此情况下，购房者通过渠道成交，会比自行到售楼部下单要优惠。

而戴着头盔去看房就是为了躲避人脸摄像头，因为只要被拍下曾自行到访过楼盘，就不能被认定为 " 渠道客户 "，便没有条件和中介谈 " 返佣 " 了。

从年初的那场饭局来看，开发商和渠道商这对甲乙方之间存在着微妙的关系。甲方给乙方敬酒，这不管在哪个行业，都是极为罕见的。

" 不是非你不可，而是有你更好 "，这是开发商以前对渠道分销的态度。

除了贝壳这个渠道龙头外，不同的地区也有各自的 " 地头蛇 "，房道网便是珠三角地区覆盖项目最广的渠道商之一。它的创始人张强经常自嘲 " 渠道商干的都是别人不愿意干的脏活累活。"

可近年来，之前不被放在眼里的渠道商，逐渐在销售端上掌握了话语权。现在开发商越来越依赖中介渠道帮忙带客，甚至有人说，" 无渠道，不营销 "。

" 启用渠道分销的开发商比例大概有 95% 左右。"房道网联合创始人孙颖表示，以广州为例，除了珠江实业的项目外，其它楼盘基本都启用了渠道分销。而且渠道销售占比较大，一个楼盘大概有 50% 左右的客人是通过渠道成交的。

一位保利华南区域的营销策划告诉 ZAKER 新闻，其在管的两个项目渠道占比接近 80%，目前已经停渠。" 佣金接近 3%，渠道费都要爆了！" 说到这句话的时候，这位营销策划语气异常激动。

渠道占比越来越高，佣金也自然成为了开发商的痛，手里的蛋糕都被慢慢分走了。

就好像最近爆火的直播卖货一样，之前曾有商家吐槽说头部大号主播的 " 坑位费 " 和 " 佣金 " 过高，即便所有货都被一抢而空，最后也没赚成几个钱。中间商赚差价，可不仅是房地产行业独有的现象。

据明源地产研究院不完全统计，2019 年整体代理费用及佣金费用支出增长了 32.3%，增速超过相关房企同期的销售额。

房越来越不好卖了，但渠道佣金费用却越来越高。

孙颖透露，目前渠道费占据了营销费用的大头，某 TOP30 房企给渠道商的佣金为 3%，这基本就是该房企所有的营销费用，只留下一小部分布置售楼部或者打打广告。

为了降低佣金成本，很多开发商会设定一个比例红线，例如碧桂园规定渠道客人不能超过 60%。但即便佣金费用超过预期，也很少有开发商会选择停止使用渠道，只能用用 " 小花招 "，就像开头所说的人脸识别摄像头。

一家 TOP20 品牌房企的营销负责人透露，这类系统每个案场售楼处都有，一套系统几万块钱，如果抓到飞单（自然到访客户另找中介成交），基本就值回了成本。

但这都是治标不治本的，只要上了渠道，那佣金一直都会是开发商的痛。

可是这位甲方爸爸，已经丧失了喊 " 停 " 的话语权了。

渠道和开发商就像一对没有感情却又有共同利益的夫妻，想离婚却怎么也离不了。

从市场环境来看，目前在房地产行业内，卖方市场逐渐转变成买方市场，房子已经没有以前好卖了。

" 以前在报纸登一个版面的广告，电话就源源不断地打进来。现在不管做多少推广，搞多少活动，落到实际销售转化上都效果甚微。" 一位曾在某百强房企品牌部待过多年的地产人说道。

在楼市黄金时期，房价上涨的速度肉眼可见，不少人都有一种 " 买了就赚到 " 的心理。所以那时候的房子是不愁卖的，只要做个广告告诉大家 " 我们这里有房子卖 "，就会有不少自然来访客。

经过多年政策调控后，房价已趋向平稳，过去那种房价暴涨、闭眼买房的时代已经过去了，购房者也逐渐趋向理性，不再盲目跟风买房。再加上房住不炒的基调下，多地出台了限购政策，如果没有房票，你想买也买不了。

多重政策组合拳下，对于开发商来说，卖房已经没有以前简单了。通过宣传推广来拓客的方式开始变得效率低，转化率低。即便研究再多文案细节、落地活动、广告推广，通过宣传来达到拓客目的这条路，也似乎行不通了。

" 卖不好就杀一两个营销总祭天 "，在销售压力下，即便心里有多少个不愿意，开发商还是不得不动用渠道，毕竟解决去化问题才是当务之急。

从实际情况来看，上渠道之后营销效果的确很好，案场马上人气爆棚。广州南沙区某楼盘在今年开盘前就启用了多个渠道商，开盘当天超过 6000 人到场，而房源只有 2500 套，在现场还出现了跑步抢房的场景，最后首次开盘去化率高达 9 成。

几个月之后，同一个开发商在清远某楼盘也用了相同的套路，开盘当天销控表爆红。

这两个楼盘爆火的背后，少不了渠道的功劳。所以即便在付佣金时有点肉疼，开发商也依然不想与渠道商 " 离婚 "，只能缩减一下策划的推广费用和置业顾问的奖金，把渠道费挤出来。

毕竟渠道是 " 无结果不付费 "，这是做任何广告都无法保证的。渠道商的这一点，狠狠地抓着了开发商的心，即便是在佣金不断提高的情况下，开发商也不敢叫停。

再加上，如果同一个区域内，大家都上渠道，唯独你不上的话，销售量肯定不敌别人。部分中介经纪人可能会去楼盘门口截客，甚至是售楼处和示范区撬客，把客户带到能赚取佣金的楼盘。

看利益做事，这是人之常情。

今年，疫情加上三道红线出台，下半年开发商又要冲刺全年业绩，又要降低杠杆率，渠道占比可能还会加大。

虽然现在很多开发商都开始自建渠道，但这并不是件容易事，还有很多 " 基因 " 问题需要解决。

渠道和开发商这对夫妻，大概在短时间内很难 " 离婚 "，中国房企的未来很可能是分销自渠两条腿走路。

虽然看上去开发商丧失了甲方爸爸的威严，但渠道的确明显提升了楼盘去化率。

像孙颖所说的，没有谁绑架谁，大家各取所需。

ZAKER 新闻出品

文 / 谭晓洋