自去年反垄断战役打响，这场 6 · 18 电商角逐中 " 二选一 " 无疑走向聚光灯下。

《关于平台经济领域的反垄断指南》公开征求意见约三个月后，2021 年正式落地。随着一年一度的年度促销战事拉开帷幕，新京报记者调查发现，反垄断进入监管时代，商家被迫进行 " 二选一 " 的现象正在悄然生变，强势平台对商家呈现出逐步松绑态势。

记者调查注意到，此前强势的平台 " 小二 " 态度扭转，曾经主要监控商家价格并建议 " 独家上线 " 的平台客服，开始承担起帮助商家、服务商家的角色。在这场平台和平台、平台和商家的博弈中，商家们不断尝试多平台全面撒网，" 多一个平台就多一份收入 "，但也有部分商家还陷在 " 二选一 " 的思维惯性之中。

值得一提的是，" 二选一 " 绑架之下，商家也衍生出应对套路，包括针对不同平台设置各种套餐，以及公司 " 换马甲 " 多平台上线。

平台 " 小二 " 变脸，" 优惠政策下线 "

平台经济兴起，电商行业巨头林立，伴随着激烈竞争。阿里巴巴、京东、拼多多等多家电商平台尽管差异化打法明显，但依旧在同一个市场竞争，因此需要尽可能抢占市场份额，商家入驻也就成了平台之间对抗的筹码之一。

新京报贝壳财经记者调查发现，反垄断重拳出击，各大平台对商家多渠道打开销路，逐渐开启松绑。

" 我能明显感受到今年就没有了这种氛围和情况。" 作为天猫、京东、拼多多等多平台某类食品头部品牌，CEO 王鸥 ( 化名 ) 直观感受到 " 小二 " 角色转变。

" 小二 " 指平台经济的客服团体，区别于传统电话客服，主要从事商家服务，日常对接商家运营、维护工作，部分 " 小二 " 也会负责招商工作。尽管，这一角色被视作商家和平台之间的桥梁，但在较长时间内姿态强硬。

" 之前‘小二’ ( 居高临下 ) ，现在不一样了。" 王鸥透露，每个电商平台都有 " 小二 "，对于相对较大的品牌来说，会有专门的 " 小二 " 与其沟通，平台也会进行价格监控，如果一个商家在其他平台给出了更优惠的价格，" 小二 " 会第一时间联系品牌方面。

" 一旦涉及垄断，甲乙方关系是对立的，‘小二’本质上是一个服务的角色，不然怎么叫‘小二’呢 ?" 在王鸥看来，平台一贯强势，而商家命运被牢牢抓在手里。此前沟通中，" 小二 " 实时监控品牌在各平台价格后，会跟商家联系，提出一些要求。

" 近段时间，我能明显感受到‘小二’的态度，包括工作状态都发生了改变。" 王鸥告诉记者，如今，" 小二 " 更多的是承担起帮助商家、服务商家的角色，" 所有到我们这个级别的商家，跟‘小二’沟通频次是比较高的，大家本身就是一个合作关系，态度转变很明显 "。

而至于这一角色存在，实为平台竞争白热化导向的恶果。

某平台负责招商的 " 小二 " 告诉新京报记者，平台之间恶性竞争是常态，其工作中多次面对无奈和委屈，" 明明都谈好的客户，就因为竞争对手强压，眼睁睁看着客户离开。其实，商户也是一样的心态，多个平台多条路，也不想把鸡蛋放在一个篮子里，但是面对真金白银，实打实的流量损失，就算商户知道单平台经营最终对自己不利，考虑到实际压力，还是会屈服。"

随着监管部门对反垄断治理步步推进，这场没有硝烟的竞争中，平台似乎已然放下姿态。

记者采访中，京东的商家 " 小二 " 透露，目前京东内部没有对商家进行限制。关于是否有针对独家上线的企业优惠，客服表示，暂时并没有相关政策。此外，淘宝的 " 小二 " 也称，正常入驻并不会影响商家在该平台的客单量。

" 目前平台的推广活动是以旗舰店优先，一些流量扶持暂时没有。" 拼多多的 " 小二 " 透露，商家独家入驻之后，是否会有相关优惠政策具体还要以平台信息为准。她在查询相关信息后告诉记者，前几年，平台会针对独家上线企业进行此类优惠发放，但是关于具体的流量扶持等优惠政策，" 目前内部系统里的有关信息都已经下架了 "。

商家被绑 " 二选一 "，" 独家 " 暗藏潜规则

" 二选一 "，平台经济的通病，也是互联网 " 绑架经济 " 的榔头。该词通常指平台利用优势地位和商家对其的依赖性，采取不正当手段强迫经营者在平台间 " 二选一 "。反垄断之前，" 二选一 " 话题一直是各家平台不愿意搬到台前讨论，但又一度成为引发口水战的导火索之一。

最早做电商的阿里系，各品类商户入驻已经处于饱和的状态，京东的 3C 类产品和自营品牌也保持独特优势。相比之下，后期出圈的 " 黑马 " 拼多多，虽然在前期因货品质量被人诟病，但抓住了低线城市的红利，短时间覆盖了数亿用户。如今，带着短视频流量的抖音和快手强势登场。电商行业群雄纷争，巨头手握流量和资源暗自较劲，平台竞争中，夹在中间的商家面临的更多的是陷入两难，甚至多难。

据商家回忆，2018 年、2019 年 " 二选一 " 情况最为严重。企业多平台上线后，部分平台反应激烈，商家直接收到平台 " 小二 " 的 " 下线建议 "。

以家电行业为例，由于该行业品牌化意识较强，企业只要在另一端上线，平台的 " 小二 " 会与商家沟通，并直接 " 建议在一个平台做 "。

新京报记者了解到，" 二选一 " 已经成为平台经济的潜规则，于平台而言，把握体量较大的商家独家性，也是流量制胜的砝码。

平台使用 " 二选一 " 裹挟商家，主要涉及独家上线、独家合作。至于独家上线，平台会要求部分商家在平台上独家上线，作为回报，独家上线的企业可以获得平台独家佣金价格或者特殊的活动资源，平台从而和其他平台进行博弈。否则，商家做不到独家上线，平台会降曝光、提佣金。

在各大电商平台摸爬滚打多年的地毯企业老板王威 ( 化名 ) 告诉新京报记者，此前如果在多个头部平台上开店，一旦上线，平台的 " 小二 " 就会致电核实，并 " 建议只在一个平台上线 "。

另一位做地域特产生意的头部企业负责人称，虽然自己的品牌走高端路线，主动只上线某一平台销售，但该地区兄弟企业多多少少遭遇过平台 " 二选一 " 要求。

平台关系着商家销路，等同于掐着商家命脉。王威表示，" 二选一 " 之下，曾经只能选择关停拼多多的店铺，直到去年，感受到整个电商平台对商家绑定松动，他才重新启动拼多多的店铺。

独家上线之外，独家合作也成了拴住商家的常规操作，平台会希望商家提供属于自己平台的独家优惠、独家价格。

王鸥告诉新京报记者，" 二选一 " 往往在类似于 6 · 18 等电商大促期间更为明显，对于大品牌来说，平台并非要求商家只在一个平台卖，更多情况下是要求品牌保证在大促期间，自己平台的利益是最大的，即给出最大优惠力度，要求商家满足各种要求。

" 我们一般也会把工作做好，不给他们添麻烦。" 不过，王鸥透露，面对平台 " 二选一 "，商家也是 " 上有政策，下有对策 "。一般情况下，商家会在不同平台进行不同的商品打包设置，不同套餐之中，优惠价格有所差异，平台自然无法横向比较。

王鸥举例称，" 比如我们在天猫上主推的产品，根据成本做出 60 元左右的优惠套餐，包括不同品类的肉制品。同时，我们在京东又主推另外一个品类，打包肉制品和酒，推出 70 元左右的套餐，拼多多的话，我们做一个 30 元左右的主推品，包含一些主打的肉制品和汤类。"

" 我们尽量做到在每个平台，主推的产品能保证在同规格下是最优惠的价格。" 在王鸥看来，这些小技巧似乎抹平了垄断的灰暗面。

跨平台经营流量被限 ? 小商家不敢 " 再战 "

平台拉锯战中，中小商家同样已然养成 " 服从 " 惯性。

新京报记者了解到，体量较小或是品牌化意识较弱的行业，遇到的情况则更为隐晦，平台相对较少跟部分中小商家沟通 " 二选一 "。有小商家向新京报记者表示，就算没有 " 小二 " 主动找他，上线其他平台时，也会特别注意别踩红线。

" 作为商家，你还不自觉点 "。常年游走于电商江湖，中小商家也有一套生存法则。

新京报记者注意到，有些企业并未因为担心踩红线，而放弃多渠道销售。为了避免平台对店面进行限制，采取了一套迂回战术，在平台之间使出 " 换马甲 " 招数。

所谓 " 换马甲 "，主要在 A 平台以某公司名义上线的产品，在 B 平台以另一家注册公司的名义同样销售该产品，这成了企业规避平台之间检测 " 是否上线多平台 " 的常用手段，也是行业内比较公开和成熟的应对策略。

此外，多位商家在记者采访中透露，店铺会专门针对不同平台推出 " 平台专供款 "，这也能够正面避开平台对 " 独家产品 " 的监测。某奶粉品牌旗舰店经理王佳 ( 化名 ) 告诉新京报记者，各平台主要关注知名品牌的商品价格，比如三只松鼠、蒙牛、伊利等，中小品牌则会根据这种情况设置平台专供款，比如大品牌的多重优惠套餐，以应对平台要求。

记者采访中，外卖平台中的商户窘境也已生变，但有商户仍有无奈。

广东某面食店老板杨鸣 ( 化名 ) 谈起平台之间竞争时透露，当年美团的 " 小二 " 找他时就说过 " 建议做了美团，就不要在饿了么上线 "。自己其实多次 " 尝试 " 上线饿了么平台，但在美团 " 小二 " 频繁 " 找上门 " 后，只能关停了饿了么的店铺。

山东某连锁炸鸡品牌老板刘玥 ( 化名 ) 同样在尝试上线饿了么后，很快关停。" 一上线饿了么就会发现，美团这边掉单严重，就算花钱买曝光，还是达不到原来的单量，抽佣程度也有差别。"。

刘玥称，自己所在的山东临沂美团铺得更广，尝试上线饿了么也是想多平台运营提高单量，但美团 " 小二 " 会第一时间联系并称，18% 的抽佣会变成 26%，同时不再享有流量扶持。运营两天后，刘玥发现美团的单量锐减，" 平时花二三十块推广费，就能达到 1000 多的曝光，但是上线饿了么之后，一天花五十块的推广费，曝光还是很低 "。

" 现在规则改了，对扣费方面没有什么影响。" 刘玥告诉记者，美团近期施行费率透明化，因 " 二选一 " 调整抽佣的情况已经不在了。但是，据她观察，" 如果双平台上线，还是会限制你的流量。"

刘玥表示，目前平台佣金不会随意调整，因此前尝试效果不佳，不会轻易再去其他平台上线。

值得一提的是，平台对商家解绑，竞争对手也看到了机遇。饿了么内部人士透露，西南某地 5 月新入驻商家环比增长 158%。饿了么内部长期推行的 " 破独计划 "，即破解与其他平台独家合作即 " 二选一 " 的商家，此前一直推进艰难，但近期数据突然有了较大变化。饿了么趁势在川渝广深等美团腹地实行降费率手段，总投入 10 亿补贴费率 " 打翻身仗 "。

反垄断监管时代，政策变化意在规范平台经济

反垄断第一次走入公众视野，还要追溯至始于 2010 年前后的 "3Q 大战 "，腾讯与奇虎 360" 明星产品 " 之间的 " 互掐 " 揭开了互联网领域 " 二选一 " 的序幕。

到了 2020 年底，国家市场监管总局新规，再次搅动头部互联网江湖。为预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展，国家市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南 ( 征求意见稿 ) 》 ( 下称《反垄断指南》 ) ，并向社会公开征求意见。

依据《反垄断法》相关规定，《反垄断指南》从 " 垄断协议 "" 滥用市场支配地位行为 "" 经营者集中 "" 滥用行政权力排除、限制竞争 " 等方面对平台经济领域做出规定，这意味着，" 二选一 "" 大数据杀熟 " 等互联网 " 老大难 " 问题将被严肃处理和解决。

约三个月后，国务院反垄断委员会印发《关于平台经济领域的反垄断指南》，伴随反垄断法律制度体系落地，一个反垄断监管新时代正在到来。这也被视作，剑指包括阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等在内的头部互联网公司，处罚靴子也相继落地。

国家市场监管总局 2020 年底发布的《中国反垄断执法年度报告 ( 2019 ) 》显示，2019 年共立案调查垄断案件 103 件，结案 46 件，罚没金额 3.2 亿元。其中立案调查垄断协议案件 28 件，立案调查滥用市场支配地位案件 15 件，办理滥用行政权力排除、限制竞争案件 84 件，调查经营者集中未依法申报案件 36 件。2020 年 12 月至今，国家市场监督管理总局分别向阿里巴巴投资有限公司、腾讯控股有限公司、百度控股有限公司等市场主体开具行政处罚决定，执法力度逐渐增大。

2021 年，可谓强化反垄断监管元年，这一场自 2020 年甚至更早就开打的反垄断战役，才刚刚开始。我国系统性研究反垄断法领军人、中国科学院法学所教授王晓晔对新京报记者表示，平台经济是大众生活的重要组成部分，约占国内 GDP 的三分之一。当平台变得越来越重要，例如平台上商家、用户、消费者越来越多，它的规模效应将非常明显。随着行业向集中趋势发展，一方面给用户带来了好处，即 " 一站式服务 " 越来越方便，另一方面垄断性随之而来，" 二选一 " 的问题也来源于此。

她指出，反垄断执法机关应该关注数字大平台，为消灭潜在竞争对手而并购一些初创公司的情况，同时也要看到数字大平台的排他性行为。

针对平台领域的反垄断重点，国务院反垄断委员会专家咨询组成员、上海交通大学教授王先林则表示，应关注反垄断中相关市场界定、市场力量的评估、算法共谋、对创新型初创企业的无序并购四个方面。

王先林认为，平台领域的反垄断要秉持着依法监管的原则，以保持创新为目标。尤其是在国际竞争背景下，好不容易能够出现在国际竞争前沿的企业，也应该抱着包容鼓励的态度。针对平台领域的反垄断调查，不等于说国家对于平台经济鼓励和促进的政策有变化，反而是为了规范平台经济的健康发展。另外，从审慎监管的角度来讲，要避免从不监管、松监管走向过度监管的极端。

■ 反垄断大事记

● 2020 年 11 月 11 日

国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南 ( 征求意见稿 ) 》，旨在预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展。

● 2020 年 12 月 14 日

国家市场监督管理总局公布阿里巴巴投资有限公司收购银泰商业 ( 集团 ) 有限公司股权、阅文集团收购新丽传媒控股有限公司股权、深圳市丰巢网络技术有限公司收购中邮智递科技有限公司股权三起未依法申报违法实施集中案的行政处罚决定书，分别处以 50 万元罚款。

● 2020 年 12 月 24 日

国家市场监督管理总局宣布对阿里巴巴集团控股有限公司进行反垄断立案调查。

● 2020 年 12 月中旬

中央经济工作会议上，" 强化反垄断和防止资本无序扩张 " 被确定为 2021 年要抓好的八大重点任务之一。

● 2021 年 3 月 5 日

政府工作报告中关于 2021 年要重点做好的工作，再次提到 " 强化反垄断和防止资本无序扩张，坚决维护公平竞争市场环境 "。

● 2021 年 4 月 10 日

国家市场监督管理总局公布了对阿里巴巴集团的处罚决定，认定其在中国境内网络零售平台服务市场实施的 " 二选一 " 行为，构成了滥用市场支配地位的垄断行为，并对其处以人民币 182.28 亿元的罚款。

● 2021 年 4 月 26 日

国家市场监督管理总局再次对互联网巨头出手，依法对美团实施 " 二选一 " 等涉嫌垄断行为立案调查。