" 错可以改，但抹不去。再次致歉，警钟长鸣。" 6 月 17 日晚，一封道歉信让钟薛高登上热搜，这也是这个网红中式雪糕品牌在 3 天之内 " 收获 " 的第 6 个热搜。

这波因 " 爱要不要 " 掀起的舆论风暴，会终结于 " 警钟长鸣 " 吗？

便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。中新网 左宇坤 摄

一支 66 元雪糕引发的风暴

不久前的端午节，钟薛高凭借和五芳斋联名的粽子味雪糕，以及和熟道联名的粽子刚刚小火了一把。没想到端午节后的第一个工作日，钟薛高又凭借创始人的一句话大火了一把。

" 最贵的一支卖过 66 元，产品成本差不多 40 块钱。"" 它就那个价格，你爱要不要。"15 日，钟薛高创始人林盛在接受采访时的一番言论让 # 钟薛高雪糕最贵一支 66 元 # 冲上热搜头条。

作为头顶 " 国货之光 " 光环的国民品牌，钟薛高能点燃消费者负面情绪不难理解—— " 暗地里拿我当韭菜也就罢了，咋还明着割呢？"

事情的不断发酵让钟薛高坐不住了。16 日，钟薛高发布视频辟谣，称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的。" 爱买不买 " 是供应商对于钟薛高的态度，并非钟薛高对于消费者的态度。

但这番反转的热度显然无法压过围攻钟薛高的声浪。17 日，钟薛高两年前曾两次因发布虚假广告被分别处罚 0.6 万元和 0.3 万元的事件被翻出。不加一滴水？假的。特级红提？也是假的。

截图自微博 @钟薛高。

已在风口浪尖翻涌了三天的钟薛高于当日夜间再度发声道歉，称在收到处罚通知后，第一时间向政府部门提供了相关材料，缴纳罚款并马上做出了整改。

" 过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。" 钟薛高同时表示，很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时，对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰，我们再次郑重地向大家道歉。

年仅三岁的 " 大流量 "

钟薛高的道歉信中，" 创业初期 " 几个字让不少人颇感意外。其实，这个名字听起来古色古香、有点老字号感觉的品牌，确实是一个诞生于 2018 年的 " 小鲜肉 "。

在 2018 年的 " 双 11"，一款名叫 " 厄瓜多尔粉钻 " 的网红雪糕，在一众疯狂促销的商品中另辟蹊径，卖出了 66 元一支的天价，其所属品牌钟薛高也因为 " 雪糕中的爱马仕 " 这一定位一炮而红。

那年的 " 双 11"，钟薛高斩获了天猫冰品销售榜榜首，彼时它成立还不满一年。

取三个百家姓集合、以 " 中国雪糕 " 谐音为名，外形设计灵感来源于传统建筑瓦片，顶部形成 " 回 " 字花纹，棒签也采用了独特的复合秸秆材质，钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签。

但在价格上，钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质，一路 " 高，实在是高 "。

图片来源：微博 @钟薛高

除了最基础单品的起步价就要十几元，林盛举例的 66 元雪糕也并不是天花板。今年 4 月，钟薛高发布 " 钟薛高的糕 "，定价在 68 至 88 元不等，再度提升了雪糕界的价格阈值。

更惊奇的是，这款雪糕需要搭配购买：买四盒 " 杏余年 "、四盒 " 芝玫龙荔 "，需要同时购买 16 支雪糕。觉得太贵了？这还买不到呢。因为上线后很快被抢购一空，蜂拥而至的代购一度将这款产品炒至溢价 200%。

从 " 配货 " 到 " 黄牛 "，这一番操作是不是有些熟悉？像极了奢侈品的消费流程让不少人调侃：" 我知道吃不起可能是我的错，但没想到我错得这么离谱。"

贵是原罪？

钟薛高此番在舆论场中的几大回合，被不少人认为是其一直以来居高不下的定价，所引发的消费者怨言的反噬。" 贵 " 成了标签的钟薛高，到底为什么这么贵？

按照官方说法，稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子、以秸秆制作的环保棒签，共同打造出售价 66 元的 " 厄瓜多尔粉钻 " 雪糕，林盛声称其成本就达到 40 元。

"40 元的成本 =38 元营销成本 +2 元原料成本吧！" 正如网友评论所言，钟薛高成本抬高的背后，几分花在产品制作本身，几分花在营销推广上，仍值得推敲。

钟薛高雪糕。张素 摄

" 钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以单价能卖到 60 多元甚至 80 多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。" 对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

不排斥以广告宣传走红的钟薛高，除了雪糕，更是社交货币。自钟薛高诞生以来，各种想不到的产品跨界联名、商场快闪一拨一拨上新，明星代言、自媒体博主的营销一批一批刷屏。

以营销打开知名度不是错，但若是这些高昂费用都落在消费者身上，那我们花钱到底是买产品还是买广告呢？

" 吃 " 的终极奥义，还是 " 好吃 "

" 钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新，甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌，那是钟薛高的星辰大海。" 林盛曾这样说过。

在业内人士看来，消费新品牌的扩张无非两种路径：一是从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型就是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，元气森林和是完美日记就是其中代表。

很明显，钟薛高选择了第一条路。

便利店里鲜少见 5 元以下雪糕，最贵可达 22 元。受访者供图

消费者最初对钟薛高的认可，或许来源于对于其独特外形，或许来源于其花哨的广告，或许来源于其 " 高贵 " 的标签。但最初的青眼有加，能否换来长期的回购选择？这或许还要回归 " 吃 " 的终极奥义，那就是好吃。

近年来，雪糕界也越来越 " 内卷 "。本是平价接地气的日常食品，为了争夺更多利润空间，拼口味、拼造型、拼创意、拼奇葩、更拼价格。但越来越烈的营销幅度也让雪糕越来越脱离传统餐饮的范畴。

" 爱要不要 " 虽是误传，却也是警钟。在官网上，钟薛高传达了 " 作为食品，好吃只是底线 " 的理念，也希望钟薛高和其他网红品牌恒持之。

毕竟用心做好产品，才能为品牌带来最广阔的星辰大海。

来源：中国新闻网

编辑 柴潇蕾 / 编审 李枫 / 签发 安辉