10 月 20 日，阿里和京东都宣布了双十一预售开启，正式吹响了今年双十一竞争的号角。

在过去数年的双十一里，商品质量较差、优惠玩法过于复杂、预售和尾款时间太晚等等槽点，让双十一收获了越来越多的唱衰声。

但真到了新一届双十一到来时，用户们还是 " 真香 " 了。

在阿里宣布平台双 11 活动开启预售后，# 淘宝崩了 # 和 # 双十一预售 # 迅速登上热搜榜第一和第二。

淘宝微博账号随即表示是面向商家端的服务平台 " 千牛 " 由于用户流量过大而导致服务器出现问题，技术团队已迅速修复。

对于用户因双十一而 " 挤爆 " 平台的现象，淘宝也调侃称，" 原来不熬夜的你们这么猛吗？"

不仅如此，直播带货在今年双十一的表现尤为突出，例如被用户热情所 " 挤爆 " 的，还有李佳琦、薇娅的直播间。

首先来看看一组非常直观的对比数据。

直播数据分析平台红人点集公布的数据显示，10 月 19 日李佳琦直播间的带货销售额在 2000 万元规模，而到了双十一预售正式启动的 10 月 20 日，数据就涨疯了。

10 月 20 日，李佳琦直播带货的销售额高达 115.39 亿元，薇娅直播带货的销售额为 85.33 亿元，这两大头部主播合计销售额高达 200.72 亿元。

这是什么概念？

作为全球最大日用消费品巨头之一，创立于 1837 年如今四舍五入已经有快两百年历史，在全球 160 多个国家都有生意的宝洁，要努力卖货半个月，才能与李佳琦、薇娅这一天的销售额旗鼓相当。

中指研究院曾公布过一项榜单，2020 年共有 166 家房企年销售额突破百亿。李佳琦、薇娅这 200.72 亿元的单日销售额，已经可以排到上述榜单的 132 位了。不同的是，主播完成这个数字只需一天，对应的房产企业则需要一年。

这是横向对比，在纵向对比上，今年双十一的李佳琦、薇娅，也秒杀了去年同时期的 " 自己 "。

去年双十一的预售在 2020 年 21 日 0 正式开启，在随后的首场直播中，薇娅以 35.21 亿销售额排名第一，李佳琦以 33.27 亿排名第二，两人 GMV 叠加近 70 亿。再回看今年同期数据，已然暴涨了接近 300%。

更为夸张的是，李佳琦、薇娅昨天的直播带货还存在部分只需支付定金的预售商品，如果连尾款也一起算上，那么两大主播的单日直播带货销售额只会是个更为 " 恐怖 " 的数字。

除了夸张的直播带货金额数字外，还有同样夸张的观看人次数据。淘宝直播平台数据显示，预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到 2.5 亿和 2.4 亿。

对此李佳琦在微博发文感叹称，" 我们日常 2000 万人看，今天 2.5 亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。"

好家伙，两大直播间合计起来接近 5 亿人次？不少人对此提出了质疑，有业界人士直言，中国互联网络信息中心此前公布的国内网民数量为 10.11 亿，难道昨晚有一半的网民都在他两的直播间里，这样的数据夸张到无法让人相信。

对此某快消品牌直播项目组人士对 ZAKER 新闻表示，相较而言淘宝直播平台的数据其实有着更高的真实度，但李佳琦、薇娅的两亿多数据其实并不能理解为观看人数，而是观看次数叠加产生的数据结果。

该人士进一步表示，李佳琦、薇娅的受众人群存在一定的重合度，一个用户在两大直播间里如果反复横跳 20 次，那么这个用户便为两大直播间各贡献了 10 个观看数据，所以 " 昨晚全国一半网民都在他两直播间 " 这样的观点其实是一种误解。

然而有趣的是，自媒体人罗超在知乎中表示，其在 6000 人的朋友圈中做了个调研，收到多份反馈中，有接近 90% 的人表示昨晚并未观看李佳琦、薇娅的直播。

那么昨晚，你和你的朋友们，为李佳琦、薇娅的直播数据做贡献了吗？

直播带货的数据水分问题，早已是业界争论不休的焦点，也并非只针对于李佳琦、薇娅们的直播间。这其中不仅包括观看人次，销售金额是否存在水分，还包括对后续退货退款率的争议等等方面。

但这并不影响各大平台们在双十一继续加码 " 直播大战 " 的策略。

" 这是淘宝直播投入力度最大的一届双 11。"此前 9 月，淘宝事业群直播事业部负责人程道放公开表示，商家将是淘宝直播重点扶持的角色之一。

淘宝直播也公布了一系列利好商家的政策，例如开放新的一级入口、商业化平台的全面升级、以及推出流量激励政策等。

在外界看来，这也是淘宝为了迎合品牌商家迫切希望增进公域流量转化、提升自主销售额降低成本等方面诉求而作出的转变。

当然，这样的策略，其他平台也会。

早在去年双十一，抖音的布局的几大核心玩法中，便有一项是主打直播带货的 " 超级直播间 " 玩法。而在今年，双十一启动比阿里、京东还早 5 天的抖音，在玩法上更集中于网红达人和品牌商家的短视频、直播上。

抖音今年加大了对商家和达人的扶持和补贴，主要采取榜单及比赛形式来推动各方发布短视频、直播内容来炒热双十一氛围。

例如抖音为不同层级的商家、网红达人推出了直播间玩法，设立了王牌达人直播间、王牌品牌直播间、好物直播间等多元化的直播形式，来引入不同的直播用户流量。

快手则于 10 月 20 日推出双十一相关活动，内容聚焦的核心为平台现金补贴与商家直播两大方面。此前媒体报道称，快手电商产品负责人曾表示，相比去年，今年快手官方将提供 3 倍的流量扶持、3 倍的商家激励基金。

这其中具体包括快手 " 超级主播挑战计划 "、" 主播排位赛 " 等。不仅头部主播可以获得流量扶持，新主播或者中小优质主播都可以得到奖励如主会场资源位、平台专属商家激励基金等等。

同样在 10 月 20 日，小红书商城上线了 " 11.11 狂欢购 " 活动，玩法包括除常规的跨店满减，比价优惠等方面外，也将直播带货作为了平台今年双十一重点发展的一大领域。

在外界看来，这也意味着小红书作为内容平台，弱化了一味 " 电商化 " 的野心，转而通过主抓直播等内容引流，发挥长板优势的双十一策略。

除此之外，还有近年来不断加码直播带货的京东、拼多多、唯品会们，直播带货早已成为这些平台聚焦发展的主阵地。

随着抖音、快手、小红书们的入局，以及京东、拼多多们的持续加码，双十一的直播带货舞台，注定不会成为某一家平台的独角戏。