近期阿里、腾讯、百度等互联网大厂纷纷公布了今年的三季度财报，广告收入增速大幅下滑成了巨头们面对的一个共性问题。

例如以往为阿里贡献收入大头的客户管理（淘宝天猫的广告、佣金等）板块，三季度收入同比增长仅为 3%，比外界给出的悲观预期值还要更低。

百度的广告营收也陷入低迷，同比增速仅为 6%，这一数值在上一季度为 18%。腾讯的广告收入增速也降至了 2017 年以来的最低点，同比仅增长了 5%，而上一季度增速为 23%。

然而广告引擎出问题的，还远不止这三家。

例如爱奇艺广告收入由去年同期的 18.4 亿元下滑 9.8% 至今年三季度的 16.6 亿元；微博广告主数量呈连年下降趋势，前三季度广告主数量为 80 万，较去年同期大幅减少了 60 万。

B 站三季度广告收入增速虽然仍有 109.9%，但相比于上一季度 200.6% 的表现来说，增速也近乎腰斩。

另外还有字节跳动，虽然其并未上市但仍被媒体曝出上半年国内广告收入停止增长。据悉这是字节跳动自 2013 年开启商业化以来首次出现停止增长的情况，旗下抖音、今日头条两大核心产品，一个收入停止增长，一个甚至处于亏损边缘。字节方面对这则消息不予置评。

不过也有另外的媒体在报道中表示，字节跳动今年上半年完成广告营收约 1150 亿元人民币，实现双位数增长，接近完成原计划目标。

但进入三季度后，字节广告收入增速明显下滑，且引用知情人士消息称，刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。无论何种说法，都体现了字节跳动广告增长承压的状态。

对互联网巨头来说，广告引擎失速其实是一个比较严重的问题。细想一下不难发现，无论主营业务是电商、短视频、直播、社交还是其他的功能标签，很大一部分的变现能力都得依托于广告收入。

这源于各大厂较为共性的发展路径。简单来说就是" 做到某个赛道的头部地位 +不断做大用户流量规模+ 赚广告主的钱实现躺赢"。

实际来看便是如此，字节跳动、快手、微博、新浪、百度、知乎、B 站、小红书等一长串的互联网企业，广告都是其较为直接的商业模式，是整体营收中十分重要的板块之一。如果广告营收增速持续放缓，那么这些大厂们将有可能失去生存、发展的基础。

在巨头们看来，广告引擎的失速更多是外部环境冲击所致。例如疫情特殊时期下教育、保险、游戏、旅游等行业广告需求疲弱等情况，便是巨头们普遍给出的理由。

但无论如何，广告引擎的失速让互联网大厂们从过往躺赢的舒适区中惊醒，感受到了更多的焦虑和压力，进而加速布局下一个增长引擎。数年来缺乏创新、死气沉沉的互联网，或将因此迎来真正的大变局。

在互联网巨头血拼社区团购，以 "1 分钱一盒鸡蛋，9 分钱一棵白菜，大葱蒜头免费领 " 这样的烧钱方式挤压小商贩生存空间时，人民日报曾评论称，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。

你或许不会想到，这句评论发布的时间，已经是接近 1 年前了。虽然社区团购真的出现了退潮，但更多是因为难以找到盈利模式，夸张的烧钱亏损让大量企业难以为继，而非简单因为人民日报的这句忠告。

不过如今随着广告引擎的承压，大厂们也更加急于寻求第二增长曲线以及布局未来的竞争壁垒，同时勒紧裤腰带不再单纯依靠烧钱来竞争，而是比拼科技创新的生态体系，倒也算得上是殊途同归。

例如百度在广告业务明显承压的三季度财报中明确强调已切换增长动能。

百度董事长兼首席执行官李彦宏进一步表示，百度多年深耕 AI 领域，始终致力于在用户服务、企业服务及公共服务上开拓创新。

财报显示，受云计算和其他人工智能业务推动，百度非网络营销收入为 52 亿元，同比增长高达 76%，其中百度智能云营收同比增长增 73%，均延续着高增长态势。

百度首席财务官罗戎指出，百度在智能云服务、智能交通、智能设备、智能电动车以及自动驾驶出行服务等 AI 业务的多元化布局，将推动未来业绩长期增长。

阿里、腾讯同样如此，两大巨头均以生态之力向未来的数字经济世界冲刺。

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示，算力会像一百年前诞生的电力一样，革命性地提升人类的生产和生活水平，腾讯要有长跑的信心和准备，努力做好实体经济的 " 数字化助手 "。

" 云计算大数据是我们的未来之战。" 阿里董事会主席、首席执行官张勇也强调称，阿里将继续坚持 " 全球化、内需、云计算大数据 " 三大战略，其中云计算大数据代表着阿里的未来。

具体规划层面，腾讯计划打造用户、技术、安全和生态四大引擎，而阿里则是聚焦在硬件体系基础，核心软件云化重构，应用、数据云上迁移构建生态三大方面。这些无疑都颇具未来和科幻色彩。

甚至还可以看看 B 站。B 站董事长兼 CEO 陈睿曾表示，B 站最终会是一家文化品牌公司。而在去年，陈睿明确了内容生态、产业布局是 B 站未来三年的核心战略。

这其实也意味着，B 站不愿受限于广告收入这单一动能。最典型的体现便是 B 站广撒网式的投资布局。

据不完全统计数据显示，2013 年至今年 11 月，B 站公开的对外投资事件有 146 起，光是今年就参透了 43 家公司。整体来看，B 站投资范围包括游戏、MCN、影视版权、动画生产、音频视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等多个领域。

综合下来不难发现，谈及未来战略时，没有一家巨头会宣称自己仍然是一个 " 广告公司 "，或仍将广告收入放在重要地位的传统网络平台。各家都无一例外地聚焦到了生态版图的扩张，强化硬核科技和数字创新能力等方向上。

所以广告引擎失速，或许并非坏事。长远而言，做时间的朋友，互联网或许终会离科技创新的星辰大海越来越近。